Vom Kunden zum Fan – Erfolg­rei­ches Custo­mer Experi­ence Manage­ment für regio­nale Energieversorger

Die Energie­wende tritt in ihre zweite Phase ein: Weniger politisch-regula­to­risch, dafür stark geprägt von Märkten, Kunden und Techno­lo­gie. Digita­li­sie­rung und neue Vertriebs­mo­delle rücken in den Vorder­grund. Neue Wettbe­wer­ber drängen in den Markt und setzen völlig neue Maßstäbe in Sachen Schnel­lig­keit, Innova­tion und Kunden­ori­en­tie­rung. Die neuen Akteure steigern den Wettbe­werbs­druck vor allem für regio­nale Energie­ver­sor­ger und Stadt­werke zusehends. Der digitale Wandel ist dabei Fluch und Segen zugleich.


Einer­seits erleich­tert die Auswei­tung des Verkaufs­raums ins Inter­net den Markt­zu­gang, bzw. die überre­gio­nale Expan­sion. Dadurch steigt der Preis­druck – wobei Online­por­tale zum Preis­ver­gleich wie Verivox oder Check24 ihr übriges tun, um die Situa­tion zu verschär­fen. Anderer­seits bietet der virtu­elle Raum enorme Chancen, attrak­tive Berüh­rungs­punkte zwischen Kunden und Anbie­ter zu schaf­fen. Vor allem Energie­ver­sor­ger mit Grund­ver­sor­ger­sta­tus sind gut beraten, diese Poten­ziale bestmög­lich zu heben, um ihre Markt­an­teile im Netzge­biet zu vertei­di­gen. Positive Kunden­er­leb­nisse über alle Phasen der Custo­mer Journey hinweg sind ein ganz wesent­li­cher Faktor. Konse­quen­ter­weise erken­nen immer mehr Energie­ver­sor­ger, welche Bedeu­tung strate­gi­sches Custo­mer Experi­ence Manage­ment (CXM) für nachhal­ti­gen Erfolg hat. Aller­dings hat erst ein kleiner Teil davon diese Erkennt­nis in fundierte Strate­gien umgesetzt.

Den Kunden in den Mittel­punkt stellen

Die zentrale Aufgabe erfolg­rei­chen Custo­mer Experi­ence Manage­ments lässt sich schnell auf den Punkt bringen: Kontakt­punkte zwischen Kunden und Unter­neh­men sollen mit dem Ziel optimiert werden, ein positi­ves Kunden­er­leb­nis zu schaf­fen und Kunden­zu­frie­den­heit sowie Kunden­bin­dung dadurch höchst­mög­lich zu steigern. Vor dem Hinter­grund sinken­der Loyali­täts­ra­ten und einer steigen­den Wechsel­be­reit­schaft spielt letztere eine zuneh­mend zentrale Rolle, gerade wenn man bedenkt, dass es ist wesent­lich günsti­ger ist, einen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.

Im Kern geht es also letzt­lich darum, den Kunden in den Mittel­punkt zu stellen und dadurch nicht nur punktu­ell zufrie­den­zu­stel­len, sondern durch­gän­gig zu begeis­tern und so langfris­tig emotio­nal an die eigene Marke zu binden. Doch was bedeu­tet das für Energie­ver­sor­ger, deren Berüh­rungs­punkte tradi­tio­nell eher begrenzt und meist nicht beson­ders attrak­tiv sind? Kunden sind wenig begeis­tert vom bürokra­tisch anmuten­den Prozess der Selbst­ab­le­sung oder den vagen Termin­fens­tern bei der Sicht­ab­le­sung. Jahres­ab­rech­nun­gen sind in der Regel umfang­reich und schwer verständ­lich. Ablese­kar­ten und Rechnun­gen rufen beim Blick in den Brief­kas­ten nicht gerade Jubel­stürme aus.

Kurzum, EVU müssen sich etwas einfal­len lassen, wenn sie begeis­tern und Bestands­kun­den dadurch stärker an sich binden wollen. Daher sollten die wenigen Kontakt­punkt so kunden­ori­en­tiert wie möglich ausfal­len, denn 37 Prozent der Kunden würden wegen schlech­ten Kunden­er­leb­nis­sen sogar den Anbie­ter wechseln. Das ergab eine Studie der Energie­fo­ren Leipzig. Die gute Nachricht: Stadt­wer­ken und Co. bieten sich zahlrei­che Möglich­kei­ten – von erwei­ter­ten Angebotsport­fo­lios, über unter­schied­li­che Kommu­ni­ka­ti­ons­ka­näle und optimierte Dokumente, bis hin zu kunden­in­di­vi­du­el­ler Angebots­po­si­tio­nie­rung und Cross-Selling. Die räumli­che Nähe zum Kunden ist dabei ein beson­de­res Ass im Ärmel von regio­na­len Energieversorgern.

Der richtige Kanal und indivi­du­elle Angebote machen den Unterschied

Ganz wesent­lich für den Erfolg des CXM von Energie­ver­sor­gern ist das passende Angebot an Kommu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­len. Wahrschein­lich gibt es kaum eine Branche mit so hetero­ge­nen Zielgrup­pen. Beinahe alle Alters­grup­pen und quasi alle sozia­len Schich­ten fallen darun­ter. Digitale Kontakt­punkte spielen vor allem für jüngere Kunden­grup­pen eine zuneh­mend wichtige Rolle. Gleich­zei­tig dürfen EVU die Klassi­ker nicht außer acht lassen, um die Genera­tion älterer Bestands­kun­den nicht zu verprel­len. Kommu­ni­ka­tion über Telefon, Brief und persön­li­chen Kontakt findet also weiter­hin statt. Gleich­zeit steigt Bedeu­tung von E‑Mail, Chat und Co. mit dem heran­wach­sen jünge­rer Kunden. Darüber hinaus bewirkt die aktuelle Situa­tion, dass auch ältere Zielgrup­pen sich zusehends an digitale Kanäle gewöh­nen. Diese sind ganz wesent­lich, um in Zeiten von #social­di­stancing und #staya­thome mit Familie und Freun­den in Kontakt zu bleiben.

Ganz beson­ders bietet sich hier der Einsatz von Chatbots an. Zum einen steigern diese das Kunden­er­leb­nis, denn ein Bot ist rund um die Uhr verfüg­bar und bearbei­tet Kunden­an­lie­gen vollau­to­ma­tisch, umgehend und umfas­send – bei Bedarf auch mehrspra­chig. Darüber hinaus entlas­tet er Service­mit­ar­bei­ter, die sich nicht länger mit Zähler­stand­mel­dun­gen oder Abschlags­an­pas­sun­gen aufhal­ten müssen und können sich verstärkt um Kunden kümmern können, deren Anlie­gen komple­xer sind und mehr Empathie erfor­dern.

Chatbots, aber auch E‑Mail und Postver­sand bieten darüber hinaus die Möglich­keit, indivi­dua­li­sierte Angebote gegen­über dem Kunden zu positio­nie­ren und dadurch zu zeigen, dass er und seine indivi­du­el­len Wünsche dem EVU am Herzen liegen. Beispiels­weise könnten Eigen­heim­be­sit­zer mit Finan­zie­rungs­plä­nen für Solar­an­la­gen versorgt oder E‑Autofahrer über die Stand­orte von Ladesäu­len infor­miert werden. Dieses Poten­zial wird jedoch bisher kaum genutzt. Die Leipzi­ger Studie zeigt, dass sogar 78 Prozent der Befrag­ten mit den Infor­ma­tio­nen zu Produkt­an­ge­bo­ten nicht zufrie­den sind. In diesem Bereich gibt es also einiges zu tun.


Übersicht­li­ches Dokumen­ten­de­sign zeigt Wertschät­zung und Verständnis

Ein weite­rer Ansatz­punkt, um das Kunden­er­leb­nis zu steigern, ist die Gestal­tung der Dokumente, die ein Kunde regel­mä­ßig zu Gesicht bekommt. Ein wesent­li­cher Teil der kunden­sei­ti­gen Kontakt­punkte beinhal­tet Fragen zu Rechnun­gen und Preis­an­pas­sun­gen. Dies bedeu­tet einen hohen Aufwand auch für den Kunden und ist daher wenig attrak­tiv. Es ist also zu empfeh­len, alle Dokumente möglichst übersicht­lich und selbst­er­klä­rend zu gestal­ten. Alle wichti­gen Infor­ma­tio­nen müssen vollstän­dig enthal­ten und leicht auffind­bar sein, damit im Ideal­fall keine Rückfra­gen entste­hen. Natür­lich müssen Rechnun­gen in der Energie­wirt­schaft gemäß §42 EnWG erstellt werden. Trotz­dem gibt es ausrei­chend Spiel­raum, um kunden­ori­en­tierte Dokumente zu erstel­len. Das signa­li­siert Wertschät­zung und Verständ­nis für die Kunden­be­dürf­nisse. Eine erhöhte Abschlags­zah­lung wird vermut­lich eher akzep­tiert, wenn die Gründe verständ­lich darge­stellt sind.

Zusam­men­fas­send lässt sich sagen, dass das Ziel erfolg­rei­chen Custo­mer Experi­ence Manage­ments eben nicht ist, Kunden gerade so zufrie­den­zu­stel­len, dass sie nicht zu einem anderen Anbie­ter wechseln. Vielmehr geht es darum, Kunden stetig zu begeis­tern, um eine emotio­nale Bindung zu erzeu­gen. Besten­falls entwi­ckelt sich der Kunde sprich­wört­lich zum Fan und empfiehlt die Leistun­gen seines Energie­ver­sor­gers bei Gelegen­heit weiter.

Keinen Blogbeitrag mehr verpassen!