Von der „Behörde“ zum Partner

In engen und umkämpf­ten Märkten wie der Energie­ver­sor­gung macht nicht nur die Leistung und das richtige Produkt­an­ge­bot zum richti­gen Preis den Unter­schied. Es geht vor allem auch um eine passge­naue Kommunikation.


Der Energie­markt steht unter Druck. Nicht nur der Megadeal zwischen E.ON und RWE sorgt für gewal­tige Unruhe. Viele, vor allem kleinere Versor­ger haben die Befürch­tung, durch die gebün­del­ten Kräfte der beiden Markt­rie­sen, in der Wahrneh­mung durch die Endkun­den ins Hinter­tref­fen zu geraten. Das betrifft nicht nur die konkre­ten Produkt­an­ge­bote, sondern vor allem auch die Kommu­ni­ka­tion. RWE und E.ON verfü­gen gemein­sam über eine enorme Marke­ting-Power.

Aber das ist nur ein Faktor, der viel Unruhe in den Markt bringt. In hart umkämpf­ten Märkten fungie­ren die Preis­ver­glei­cher als Gatekee­per. Sie vermit­teln den Kontakt zwischen Kunde und Anbie­ter und verlan­gen entspre­chende Gebüh­ren. Was in der Hotel­bran­che Booking.com, im Elektronik­markt ein Idealo ist im Energie­markt ein Check24 oder ein Verivox.

Die aller­meis­ten Tarif­wech­sel werden durch die Preis­ver­glei­cher initi­iert. Sie locken Kunden mit zusätz­li­chen Wechsel­prä­mien, die sie qua Geschäfts­mo­dell natür­lich von den teilneh­men­den Unter­neh­men wieder einsam­meln müssen. Und insge­samt zeigt sich der deutsche Kunde nach wie vor nicht beson­ders wechsel­wil­lig. Auch das ist ein Symbol eines ausge­reif­ten Marktes, in dem vermeint­lich keine großen Unter­schiede zwischen den Angebo­ten mehr bestehen.

Ausge­reifte Märkte sind Kommunikationsmärkte

Wer einen Unter­schied zum Wettbe­werb machen will, hat in ausge­reif­ten Märkten im Wesent­li­chen zwei Optio­nen. Man konzen­triert sich zum Beispiel auf den bestmög­li­chen Service. Das ist defini­tiv eine richtige Strate­gie, denn im Zeital­ter von Social Media „spricht“ sich guter Service rum. Menschen teilen vor allem Ihre beson­ders negati­ven und beson­ders positi­ven Erleb­nisse via Facebook und Co. Und guter Service ist aus Sicht des Kunden im Markt der Energie­ver­sor­ger durch­aus keine Selbstverständlichkeit.

Die zweite Ebene der Diffe­ren­zie­rung ist die Kommu­ni­ka­tion mit Neukun­den, also vor allem Marke­ting. Im Fokus steht dieser Tage das digitale Marke­ting, da es theore­tisch eine sehr effizi­ente und zielge­rich­tete Ausspie­lung der Werbung erlaubt.

Theore­tisch! In der Praxis haben die aller­we­nigs­ten kleinen und mittel­stän­di­schen Unter­neh­men und eben auch wenige kleinere Energie­ver­sor­ger eine strin­gente Marke­ting-Strate­gie. Zu komplex ist das weite Feld des Digital­mar­ke­tings. Display-Werbung, Suchma­schi­nen-Werbung, Anzei­gen auf Facebook, LinkedIn, Insta­gram, Werbe­mit­tel, die auf Smart­pho­nes ausge­spielt werden und ganz neu sind ans Inter­net angeschlos­sene Fernse­her (Connec­ted TV oder CTV/ATV) sowie digitale Bildschirme im öffent­li­chen Raum (Digital Out Of Home / DOOH).

Und das sind nur die Kanäle, über die Online-Marke­ting gemacht werden kann. Als zweite Dimen­sion kommen noch die mögli­chen Formate hinzu. Sollen es Banner sein, will man mit GIFs oder Bilder­ga­le­rien aktiv werden oder lohnt sich die Produk­tion von Videos? Und jenseits der bezahl­ten Medien­for­mate: Wie viel Geld möchte man in den eigenen Blog, Podcast oder Insta­gram-Kanal investieren.

Ohne eine profes­sio­nelle Bestands­auf­nahme und sorgfäl­tige Analyse nicht nur der relevan­ten Maßnah­men, sondern auch der zur Verfü­gung stehen­den Ressour­cen im Unter­neh­men, geht nichts. Ein Jahres­plan der sinnvol­len Kommu­ni­ka­ti­ons­maß­nah­men muss das Ergeb­nis sein. Und jede Maßnahme wird hinsicht­lich ihres Ergeb­nis­bei­trags perma­nent geprüft und optimiert.

Das hört sich sehr aufwän­dig und kompli­ziert an und ist es zum Teil auch. Aber eine solche strate­gi­sche „Anamnese“ muss nicht jedes Jahr neu gemacht werden. Sie verän­dert sich perma­nent im Detail aber nicht oft grund­le­gend. Und bei einer solchen Analyse wird deutlich, welcher Teil der Kommu­ni­ka­tion automa­ti­sier­bar ist. Marke­ting-Automa­tion gilt als Domäne der großen Unter­neh­men, ist aber eigent­lich dafür gemacht worden, um gerade bei kleinen Marke­ting­ab­tei­lun­gen Ressour­cen zu schonen.

Der Ton macht die Musik

Zur Kommu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie gehört freilich auch die Frage, wie man kommu­ni­zie­ren möchte. Welchen Ton schlägt man gegen­über dem Endkun­den an. Gerade Energie­ver­sor­ger im ländli­chen Raum sind es gewohnt, sich als Partner der lokalen Privat- und Unter­neh­mens­kun­den in Szene zu setzen. Sie haben „Stall­ge­ruch“. Sie kennen den Ort, den Landstrich, sprechen vielleicht sogar Dialekt. Dass kann den Unter­schied zum anony­men Großver­sor­ger machen.

Umgekehrt ist gerade in den letzten Jahren die Ortsge­bun­den­heit immer weniger gewor­den. Versor­ger aus Sachsen belie­fern Kunden am Boden­see. Kann diese reale Distanz kommu­ni­ka­tiv reduziert werden? Sie kann. Und zwar vor allem dadurch, dass der Versor­ger sich als Partner seines Kunden insze­niert und nicht als nüchterne Behörde.

Und das funktio­niert auch in Märkten, die starken forma­len Restrik­tio­nen unter­wor­den sind, wie dem Energie­markt. In Marke­ting­maß­nah­men ist ein persön­li­cher, mitun­ter locke­rer Umgangs­ton inzwi­schen Standard. Aber was hindert daran, auch in den forma­len Prozes­sen wie der Antrag­stel­lung, dem Wechsel­ge­such, einer Preis­aus­kunfts­an­frage, einer Rekla­ma­tion oder gar einer Beschwerde mit den Kunden mensch­lich, emotio­nal und empathisch zu kommunizieren.

Ein Beispiel kann man sich an der großen Startup-Szene nehmen. Unter­neh­men wie Paper­tro­phy, einem Versen­der von Bastel­bö­gen, haben ihre komplette Kommu­ni­ka­tion von Grund auf neu gestal­tet. Sie haben eben keine Standard-Textbau­steine verwen­det, sondern mit Spaß und mit dem Kunden im Blick formu­liert. So ließt sich die ganz nüchterne Bestell­be­stä­ti­gung bei Paper­tro­phy wie ein handge­schrie­be­ner Brief:

„Wir haben uns so über Deine Bestel­lung gefreut, dass wir uns nur für Dich eine eigene Nummer ausge­dacht haben. 6152. Eine wirklich schöne Nummer, findest Du nicht?“

Oder die Berli­ner von Einhorn Kondome. Auch sie operie­ren in einem Markt, der eigent­lich vollstän­dig verteilt ist. Und sie machen einen Unter­schied, in dem sie Verpa­ckun­gen entwer­fen, die eher wie Chips­tü­ten ausse­hen. Sie liefern Aufstel­ler an die Super­märkte, die in kein Regal passen. Und sie texten so, dass die Kunden schmun­zeln müssen, die Texte fotogra­fie­ren und über Social Media teilen. Auf den Kondom­pa­ckun­gen heißt es zum Beispiel im Klein­ge­druck­ten: „Kann Spuren von Feenstaub enthal­ten“.

Das ist natür­lich spiele­risch und das ist Marke­ting. Aber wie viel Unter­schied gute Kommu­ni­ka­tion auch in standar­di­sier­ten Unter­neh­mens­pro­zes­sen machen kann, zeigt sich regel­mä­ßig in unseren Semina­ren der Schreib­werk­statt, die wir gemein­sam mit unserem Partner imug durch­füh­ren. Antwort-E-Mails werden so formu­liert, dass sie nicht nur sympa­thisch sind, sondern auch dafür sorgen, dass keine überflüs­si­gen Nachfra­gen ausge­löst werden. Das entlas­tet das Budget des Service-Centers und entspannt den Kunden.

Nur eines ist klar: Die Templa­tes aus den ERP- und CRM-Syste­men reichen für diese Form der Kommu­ni­ka­tion 2.0 meistens nicht.

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