Bessere Texte für bessere Custo­mer Experience

Das „Beamten­deutsch“ gilt buchstäb­lich als in Kommu­ni­ka­tion gegos­sene deutsche Gründ­lich­keit. Über Jahre hinweg wurden Formu­lare, Anschrei­ben und Infor­ma­ti­ons­briefe immer wieder kopiert, mit neuen Details angerei­chert und dadurch unles­bar gemacht. Dabei ist Kommu­ni­ka­tion der Schlüs­sel zu Kunden­bin­dung in hart umkämpf­ten Märkten. Es wird Zeit für eine Entschlackungskur.

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„Wir bitten um Prüfung, Unter­zeich­nung und Rücksen­dung der Vertrags­for­mu­lare.“

Ein Satz wie er zu Tausen­den in den Standard­brie­fen der Energie­ver­sor­ger zu finden ist. Aus Sicht des Unter­neh­mens beinhal­tet er alles, was es zu kommu­ni­zie­ren gilt. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Nur in den wenigs­ten Unter­neh­men stehen solche Formu­lie­run­gen auf dem Prüfstand.

Bei genaue­rem Hinse­hen, lässt sich aller­dings feststel­len, dass der Satz Fallstri­cke enthält. Da wäre zum Beispiel das Wort „Vertrags­for­mu­lare“. Gibt es mehrere, die diesem Schrei­ben beilie­gen? Sollte es mehrere geben? Soll die Kundschaft alle zurück­schi­cken, oder darf er ein Exemplar behal­ten?

Auch die kommu­ni­ka­tive Quali­tät der Formu­lie­rung darf in Frage gestellt werden. „Wir bitten“ geht von der Unter­neh­mens­per­spek­tive aus. Spannen­der und gleich­zei­tig trans­pa­ren­ter wird die Formu­lie­rung, wenn die Kundin oder der Kunde aus der passi­ven in eine aktive Rolle gesetzt wird: „Bitte schicken Sie uns den Vertrag unter­schrie­ben zurück“. Dabei fällt auch auf, dass der Begriff „prüfen“ völlig überflüs­sig ist. Natür­lich prüft die Kundschaft, was er unter­schreibt. Und ist das Vertrauen in den Anbie­ter so groß, dass er auf eine Prüfung verzich­tet, so wird ihn auch die schrift­li­che Auffor­de­rung nicht dazu bringen.

Aber wenn man die beiden Sätze jetzt noch einmal vergleicht, stellt man fest, dass noch mehr in der Umfor­mu­lie­rung steckt. Aus der „behörd­li­chen“ Auffor­de­rung zur Vertrags­un­ter­zeich­nung wird eine eher auf Partner­schaft ausge­legte Kommu­ni­ka­tion. Vorher „fühlt“ der Leser eine Autori­tät, eine „Oben-Unten-Bezie­hung“. In der zweiten Satzva­ri­ante spielen die Partner auf Augen­höhe. Der Anbie­tende hat seinen Teil geleis­tet, nun ist die Kundschaft dran.

Die Schreib­werk­statt

Das Beispiel stammt aus einem Seminar mit Namen Schreib­werk­statt. Gemein­sam mit dem Integra­ti­ons­part­ner imug, einem auf Kommu­ni­ka­ti­ons­schu­lun­gen spezia­li­sier­ten Anbie­ten­den, hat Formware eine Bildungs­ein­heit entwi­ckelt, die ganz gezielt die Bedürf­nisse der Energie­ver­sor­gen­den adressiert.

Da geht es nicht nur um Standard-Kommu­ni­ka­tion in der Vertrags­stre­cke, sondern auch um die richtige Anspra­che im Krisen­fall oder die richtige Reaktion auf Beschwer­den. Selbst das aktuell viel disku­tierte „gendern“ ist Bestand­teil des Workshops. Ziel ist es, alle Berei­che der exter­nen Kommu­ni­ka­tion auf den Prüfstand zu stellen und sowohl an den Zeitgeist, als auch an eine verän­derte Unter­neh­mens­po­si­tio­nie­rung anzupassen.

Der „Tone of Voice“ gilt im engli­schen Sprach­raum längst als Königs­dis­zi­plin im Marke­ting, die eigent­lich alle Kommu­ni­ka­ti­ons­maß­nah­men transzen­diert und in der Lage ist, eine neue Bezie­hung zwischen Kundin, Kunde und Unter­neh­men zu etablie­ren. Aber es geht auch ganz handfest: Eine klare, trans­pa­rente Sprache vermin­dert die Zahl der Missver­ständ­nisse und reduziert dadurch die Menge der Rückfra­gen beim Call Center. Gute Kommu­ni­ka­tion bindet Kundin­nen, Kunden und spart Geld.

Die fünf Module der Schreibwerkstatt

Der Tone of Voice ist das zweite von fünf Modulen, dass die Schreib­werk­statt ausmacht. Bevor man sich an die Ausde­fi­ni­tion des eigenen Kommu­ni­ka­ti­ons­stils begibt, sollte man sich zunächst damit beschäf­ti­gen, wie das Unter­neh­men bisher kommu­ni­ziert hat und wie und was vor allem Kundin­nen und Kunden dem Unter­neh­men mittei­len.

Letzte­res ist praktisch gelebte Kunden­zen­trie­rung. Sowohl in der Werbung als auch in der Service-Kommu­ni­ka­tion ist die Bezug­nahme auf Probleme, die Menschen haben, einer der wichtigs­ten Trigger für Aufmerk­sam­keit. Kundin­nen und Kunden, die sich in ihren Proble­men verstan­den wissen, fühlen sich persön­lich angespro­chen, selbst wenn es sich um ein generi­sches Kommu­ni­ka­ti­ons­mit­tel handelt. Und ganz konkret: Wenn Kundin­nen und Kunden immer wieder die gleichen Rückfra­gen zu Prozes­sen oder Dokumen­ten haben, dann stimmt etwas mit der Kommu­ni­ka­tion nicht.

Wichtige erste Anhalts­punkte für die Bestands­ana­lyse ist nicht nur das direkte Feedback, dass Kundin­nen und Kunden geben. Erfah­rene Online-Händler nutzen zum Beispiel die Inhalte aus Bewer­tun­gen der Kundschaft, um Problem­quel­len zu finden. Diese Frage­stel­lun­gen („der Turnschuh fällt eine Nummer kleiner aus“) werden aktiv genutzt, um die Kundin­nen und Kunden besser zu beraten und somit zu vermei­den, dass die Kundschaft zum Beispiel zwei Größen­va­ri­an­ten bestellt, von denen dann eine als teure Retoure zurückkommt.

Erfah­rene Marke­ting-Strate­gen schauen sich mit Hilfe von Tools auch die Kommu­ni­ka­tion auf Social Media an, wenn es um Themen geht, die die eigene Marke betref­fen. Hier formu­lie­ren Menschen ihre Begeis­te­rung und ihren Ärger über Produkte und Services. Das betrifft mitun­ter auch die Leistung des Wettbe­werbs. Eine solche Analyse kann also der Ausgangs­punkt sein, um sich neu und anders zu positio­nie­ren und somit eine andere Rolle im Wettbe­werb einzunehmen.

Im zweiten Modul der Schreib­werk­statt erfolgt die Formu­lie­rung der eigenen Schreib­re­geln in einem Handbuch. Duzt man die Kundin, den Kunden oder benutzt man das förmli­che Sie? Welche Fachbe­griffe werden verwen­det und versteht die Kundschaft, worum es geht?

Im dritten Schritt geht es dann darum, die einzel­nen Schrift­stü­cke zu optimie­ren. Häufig richtet sich der Blick nur auf die Website oder Marke­ting-Texte. Wie oben erwähnt sollte man aber unbedingt auch die Standard­kom­mu­ni­ka­tion in den Prozes­sen einer Frisch­zel­len­kur unter­zie­hen. Gerade in Zeiten abneh­men­der Loyali­tät und zuneh­men­der Wechsel­wil­lig­keit haben langjäh­rige Kundschaft latent das Gefühl, man würde sich um sie weniger kümmern, als um Neukun­den. Dem kann entge­gen­ge­wirkt werden, wenn die Prozesse und die zugehö­rige Kommu­ni­ka­tion stark verein­facht wird, so dass sich die Zusam­men­ar­beit zwischen Unter­neh­men und der Kunschaft „gut“ anfühlt.

Das ist das Amazon-Prinzip. Amazon hat ja keines­wegs immer die günstigs­ten Preise. Aber Kundin­nen und Kunden wissen, dass die Bestel­lung in Seattle in der Regel problem­los und schnell funktio­niert und sie haben die Sicher­heit, dass jede getrof­fene Kaufent­schei­dung ohne Folge­kos­ten revidier­bar ist. Das ist nicht nur ein wichti­ger Vertrau­ens­an­ker sondern eben auch ein Conver­sion-Treiber. Betrach­tet man die Kommu­ni­ka­tion eines Energie­ver­sor­gers mit einem Bestands­kun­den, dann kann eine vom Kunden gefühlte „Risiko­lo­sig­keit“ dazu führen, dass sich Prozesse beschleunigen.

Und wie sieht der „bessere“ Text aus?

Das vierte Modul ist das Herz der Schreib­werk­statt. Hier erarbei­ten sich die Teilneh­mer einen Regel­satz zur Optimie­rung aktuel­ler und künfti­ger Kommu­ni­ka­tion. Außer­dem bekom­men sie ein Gefühl dafür, wo poten­ti­ell Fallstri­cke versteckt sind und wie man sie ganz intui­tiv vermei­det, ohne tagtäg­lich im „Schreib-Handbuch“ nachschla­gen zu müssen.

Alles beginnt mit dem Entschla­cken von Texten. Im Eingangs­bei­spiel war es zum Beispiel der Begriff „prüfen“ oder das Wort „Vertrags­exem­plare“. Das Wort „prüfen“ ist nicht per se unnötig. Es ist nur in dieser Form der Aufzäh­lung wirkungs­los. Wenn man ein solches Element einsetzt, dann in dem man die Kundschaft in den Mittel­punkt des Handelns stellt. Etwa mit einer Frage wie: „Sind Sie einver­stan­den?“. Auch diese Frage ist inhalt­lich im Grunde überflüs­sig, denn die Kundin, der Kunde schickt den Vertrag ja nur dann zurück, wenn er einver­stan­den ist. Aber auf einmal strahlt das Element etwas anderes aus: „Wir sind Partner. Wenn Ihnen etwas am Vertrag nicht gefällt, lassen Sie uns reden“. Die Frage „Sind Sie einver­stan­den“ impli­ziert Verhand­lungs­be­reit­schaft und sie stellt natür­lich erneut die Kundschaft in den Mittelpunkt.

Das Entschla­cken von Texten bedeu­tet nicht nur kürzen. Es bedeu­tet auch struk­tu­rie­ren. So kann eine kurze, trans­pa­rente Handlungs­an­wei­sung zum Beispiel in Form einer Aufzäh­lung der nächs­ten Schritte statt­fin­den und so weit oben im Dokument stehen. Das ist für die Lesen­den gedacht, die ein solches Standard­schrei­ben nur kurz überflie­gen und eben nach dem nächs­ten Schritt suchen, der zu erledi­gen ist.

Ausführ­li­che, persön­li­che Formu­lie­run­gen wie: „Sind Sie einver­stan­den“, können Teil einer solchen Aufzäh­lung sein, sie können aber auch im Absatz darun­ter formu­liert werden, um dieje­ni­gen (unsiche­ren, älteren) Kundschaft abzuho­len, die Geschäfts­do­ku­mente sorgfäl­tig zu lesen pflegen.

Neben der Verschlan­kung der Texte, die vor allem zu mehr Effizi­enz und Trans­pa­renz führen soll, wird die Kommu­ni­ka­tion auch stilis­tisch überar­bei­tet. Hier nur einige Beispiele:

• Das Verb bestimmt den Satz
  - Aktive und transi­tive Verben strah­len Frische und Dynamik aus, der Text wird leben­di­ger. Passiv und intran­si­tiv gesetzte Verben verset­zen die Lesen­den in die Rolle eines exter­nen  Zuschau­en­den, der eine Szene beobachtet.
  
• Schlüs­sel­wör­ter trans­por­tie­ren den Kunden­nut­zen
  - „So stellen Sie sicher …“
  - „Wir kümmern uns um den Rest …“
  
• Eine klare Struk­tur verein­facht die Lesbar­keit
  - Aufzäh­lung ist besser als Bandwurm­satz
  - Varia­ble Satzlän­gen machen den Text leben­di­ger und halten die Aufmerksamkeit
  
• Füllwör­ter erzeu­gen „Rauschen“ im Text
  - Wieder­holt wird nur, wenn der Text dadurch klarer wird (meistens nicht)
  - Ausru­fe­zei­chen werden nur sehr selek­tiv einge­setzt
  - Bitte und Danke sind keine Floskeln, sondern bewusst einge­setzte Verstär­ker, die zum Beispiel symbo­li­sie­ren, dass dem Unter­neh­men klar ist, dass eine Handlung der Kundschaft mit Aufwand verbun­den ist

Fazit

Das sind nur einige der Beispiele, wie man Texte leben­di­ger, frischer, aber eben auch nutzba­rer machen kann. Das ist nicht nur Marke­ting in eigener Sache, sondern beschleu­nigt ganz praktisch Prozesse oder verbes­sert die Kunden­bin­dung. Im Kern geht es der Schreib­werk­statt vor allem um Empathie. Wie sieht die Kundin, der Kunde den Markt, das Unter­neh­men, den Prozess, das Problem? Welche Erwar­tungs­hal­tung entsteht daraus und wie reagiert man darauf? Welche Abwehr­me­cha­nis­men gibt es und wie umgeht man diese?

Es wird schnell klar, dass jede Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion auch ein Stück­weit Kind ihrer Zeit ist. Auch wenn die grund­le­gen­den Prozesse und sogar die zugrun­de­lie­gen­den Rechts­vor­schrif­ten über Jahrzehnte gleich­ge­blie­ben sind, so wird doch in den Tagen von Insta­gram, TikTok und Whats­App überdeut­lich, dass die Menschen anders kommu­ni­zie­ren. In Zeiten des Klima­wan­dels ändern sich die Werte­vor­stel­lun­gen. In Zeiten von Corona entsteht ein anderes Sicherheitsbedürfnis.

Die Menschen ändern sich und wer als Partner seiner Kundin­nen und Kunden wahrge­nom­men werden will, muss auch seinen Kommu­ni­ka­ti­ons­stil anpas­sen. In Zeiten der austausch­ba­ren Produkt­wel­ten macht die Kommu­ni­ka­tion den Unterschied.